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调研方法


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小组座谈会

焦点小组座谈会(Focus Group Discuss,简称FGD)是市场调研中非常实用和有效的定性调研方法。它从所要研究的目标市场中慎重选择6-12人(标准是8人组)组成一个焦点小组,由一名经验丰富、训练有素的主持人以一种无结构的自然的形式与小组中被调查者进行交谈,从而获取被调查者对产品、服务、广告、品牌的感知及其看法。小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们对于这一主体的看法以及影响这种看法的背后的原因。
“焦点小组”座谈会不同于一问一答式的面访。因为是多人讨论,在有经验的主持人的主持下,焦点小组的受访者互相之间有一个互动作用,一个人的反应会成为对其他人的刺激,这种互动作用会产生比同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多的信息,这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。
“焦点小组”座谈会研究是定性的,指导性的,是帮助企业和咨询公司深入了解消费者内心想法的最有效的工具,在这方面是一般的问卷调查等方法所无法比拟的。如果要获取定量的信息,通常在“焦点小组”座谈会之后结合大样本调查:通过“焦点小组”座谈会找到一个问题的相关影响因素,而通过大样本调查找到一个影响因素定量的影响程度。

小组座谈会

接受任务书

  • 与项目总督导确认被访者条件分组,特殊配额
  • 确认场次、时间
  • 确认需要提供的服务:录音、录像、放像、译(英语、普通话)
  • 其它特殊要求

制定约人方式

  • 甄别条件复杂用开放式问卷,否则用封闭式
  • 准备甄别问卷、邀请函、请柬
  • 培训约人访问员
  • 8人的标准会预约10-12人,如此类推
  • 同一个访问员的约人数不应超过1人,避免相互认识

联络被访者

  • 向被访者说明准时到会,开会时间一般为2个小时
  • 访问员应在督导用电话确认后,在会前2-3天亲自发邀请函
  • 督导列出被访者的资料,控制进度及质量
  • 督导应在会前一天再次确认被访者到会
  • 确定会议场(外地)
  • 准备会议报需设备,准备两个walkman同时录音,确保无误

会前准备

  • 准备会议报需用品、食品
  • 确定现场工作有员的分工
  • 培训记录人员(见后附座谈会记录要求)
  • 调试设备、摆设会场
  • 被访者到场后再次甄别,选出8位最符合者正式开会
  • 余下者开一模拟会(确认不再更换人,后送小礼品送走被访者)

会议现场

  • 被访者进入会场后,将被访者背景料填好交给客户,主持人及记录员
  • 确保记录、录音和录像(磁带)的工作
  • 会后发礼品、致谢、清场
  • 整理录音记录、其他资料、送交客户

会后工作

  • 项目小结
  • 一周内所有资料归档

优点

  1. 可以了解被访者对某一产品、概念、假设的感觉及其原因。
  2. 可以作为定量研究的向导,来探求定量研究中可能遇到的问题;也可对定量研究数据作补充、届时或确认已得到的一些信息。
  3. 应用范围广,可以包括名称测试、包装测试、概念测试、广告测试、产品使用习惯测试等。
  4. 资料收集时间短,见效快。
  5. 所需被访者人数少。
  6. 有监控设备可以使客户了解整个过程。

缺点

  1. 对甄别条件的设定、甄别质量的控制和主持人的主持水平要求高。
  2. 所取得的信息是方向性的,不易精确地进行定量分析,不能将结论推及总体。
  3. 有些涉及隐私、保密等问题,不容易当众询问。
  4. 由于受时间的限制,需在有限时间内完成规定的内容,容易无法深入讨论。

对于需要深入地了解某一类消费人群的消费动机、决策过程、使用态度等的问题时,需采取座谈会这种调研方法。
现在很多研究项目都可以使用焦点小组,最通常的情况有:

  1. 定位产品或服务
  2. 测试新概念
  3. 测试产品的可用性
  4. 测试广告脚本或市场促销活动
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